Indonesiasenang-, Wajah industri kecantikan Indonesia terus berubah mengikuti zaman. Namun, sebelum makeup hadir dalam berbagai bentuk dan mudah ditemukan melalui platform digital, perjalanan kecantikan Indonesia telah melewati sejarah panjang yang dipengaruhi tradisi, budaya, fashion, bahan alam, hingga perkembangan industri.
Perjalanan tersebut menjadi fokus HYAS: Makeup Through the Ages, pameran yang digelar pada 3–6 September 2026 di SPAC8, ASHTA District 8, Jakarta. Lebih dari 350 koleksi makeup, sekitar 200 majalah vintage, dan 100 buku langka ditampilkan untuk memperlihatkan bagaimana makeup berkembang dari masa ke masa.
Kehadiran berbagai arsip tersebut sekaligus menunjukkan bahwa kecantikan tidak pernah berdiri sendiri. Makeup selalu memiliki hubungan dengan perubahan gaya hidup, budaya, teknologi, mode, serta cara masyarakat mendefinisikan penampilan.
Salah satu benda yang menjadi bagian dari perjalanan sejarah tersebut adalah face powder dari sebuah apotek di Surabaya pada era kolonial yang diperkirakan berasal dari dekade 1920-an atau lebih awal.
Dari benda-benda lama tersebut, pengunjung diajak melihat bahwa industri beauty Indonesia ternyata memiliki akar sejarah yang jauh lebih panjang daripada sekadar tren kosmetik modern.
HYAS menjadi pameran perdana di Indonesia yang secara khusus menelusuri sejarah makeup beserta hubungannya dengan kecantikan, fashion, dan budaya. Pameran ini digagas oleh Sissy Sosro, dengan kurasi, riset, dan penulisan oleh Allysha Nila, arahan kreatif Abraham Dewanggana, serta strategic partnership direction dari Ein Halid.
Nama HYAS sendiri memiliki akar sejarah yang menarik. Menurut ASHTA District 8, “hyas” berasal dari bahasa Jawa Kuno dan berkembang dari kata Proto-Western Malayo-Polynesian qias yang berarti perhiasan.
Akar kata tersebut juga berkaitan dengan “rias” dan “paes”, memperlihatkan bagaimana konsep kecantikan tradisional Indonesia sejak dahulu tidak sekadar berhubungan dengan penggunaan kosmetik. Rambut, pakaian, tata rias, dan perhiasan merupakan bagian dari satu kesatuan penampilan.
Pameran kemudian membawa pengunjung menyusuri tiga fase utama, yakni periode kuno, masa kolonial, serta periode modern hingga mendekati era Reformasi. Dengan demikian, makeup dapat dilihat bukan hanya sebagai produk kosmetik, melainkan sebagai bagian dari perjalanan sosial dan budaya masyarakat Indonesia.
Salah satu cerita industri yang dibawa dalam HYAS adalah perjalanan Martha Tilaar Group melalui Sariayu. Lebih dari lima dekade sebelumnya, Martha Tilaar telah memulai perjalanan di dunia kecantikan Indonesia.
Berdasarkan sejarah resmi Martha Tilaar Group, pada 1970 DR. (H.C.) Martha Tilaar memulai usaha melalui salon kecantikan di rumah orang tuanya di Menteng, Jakarta. Dua tahun kemudian, salon kedua dibuka dan pengembangan perawatan berbasis jamu tradisional mulai dilakukan. Pada 1977, perjalanan tersebut memasuki fase baru dengan berdirinya PT Martina Berto dan diluncurkannya Sariayu.
Perkembangan kemudian berlanjut melalui pembangunan fasilitas produksi pertama PT Martina Berto di kawasan industri Pulogadung pada 1981. Pada 1996, PT Martina Berto menjadi produsen kosmetik Indonesia pertama yang memperoleh ISO 9001 berdasarkan sejarah resmi grup.
Perjalanan tersebut memperlihatkan bagaimana kecantikan berbasis identitas Indonesia berkembang dari salon, tradisi perawatan, hingga menjadi bagian dari industri kosmetik dengan kemampuan manufaktur. Sariayu menjadi salah satu contoh bagaimana kekayaan alam dan budaya Indonesia dapat diterjemahkan menjadi identitas sebuah brand kecantikan.
Bagi industri beauty masa kini, kehadiran arsip lama memiliki makna yang lebih luas daripada sekadar nostalgia. Warisan justru menjadi penting ketika dapat diterjemahkan menjadi pengetahuan baru, kemudian dikembangkan melalui science, formulasi, teknologi, dan kebutuhan konsumen.
Brand heritage juga menghadapi tantangan yang sama dengan brand baru. Perubahan selera, teknologi, media sosial, kompetitor, regulasi, serta tuntutan konsumen membuat brand harus terus melakukan inovasi.
Usia panjang sebuah brand tidak otomatis menjamin relevansi. Kemampuan menjaga nilai yang menjadi identitas sekaligus menerjemahkannya ke dalam kebutuhan baru menjadi kunci agar sebuah legacy tetap hidup.
Hal tersebut juga berkaitan dengan fenomena viral yang semakin kuat dalam industri kecantikan. Virality dapat membuat konsumen melihat sebuah produk. Legacy dapat membangun kepercayaan. Sementara kualitas dan relevansi produk menjadi alasan konsumen untuk kembali.
Karena itu, brand lama tidak harus menghapus identitasnya demi terlihat mengikuti generasi baru. Sebaliknya, brand baru juga dapat membangun sesuatu yang modern tanpa harus kehilangan akar identitas.
Martha Tilaar Group membawa perspektif I-Beauty, yaitu gagasan yang melihat identitas, kekayaan alam, budaya, dan kreativitas Indonesia sebagai potensi untuk membangun daya saing di tingkat global.
Dr. Kilala Tilaar menegaskan bahwa I-Beauty bukan sekadar tentang produk yang dibuat di Indonesia. Lebih dari itu, I-Beauty berkaitan dengan kemampuan mengolah berbagai kekuatan Indonesia menjadi brand yang mampu bersaing.
Indonesia memiliki biodiversitas, tradisi penggunaan bahan alam, sumber daya manusia di bidang riset dan formulasi, universitas, entrepreneur, komunitas kreatif, kemampuan manufaktur, pasar domestik yang besar, serta ekosistem digital yang berkembang pesat. Namun, kekayaan tersebut tidak otomatis menjadi keunggulan industri.
Bahan alam tetap membutuhkan standardisasi. Formula harus aman dan stabil. Klaim harus memiliki dasar yang dapat dipertanggungjawabkan. Cerita budaya perlu digunakan secara tepat dan menghormati sumbernya.
Di sinilah sejarah dan industri bertemu. Apa yang diwariskan dari masa lalu dapat menjadi inspirasi, tetapi produk masa kini tetap harus menjawab standar konsumen modern.
Kehadiran Sariayu dalam HYAS juga dapat menjadi pelajaran bagi beautypreneur Indonesia. Brand lokal tidak harus meninggalkan identitas Indonesia untuk tampil modern dan kompetitif. Sebaliknya, identitas lokal dapat menjadi sumber inspirasi untuk menciptakan produk baru.
Peluang tersebut dapat hadir melalui produk complexion yang memahami keragaman warna kulit masyarakat Indonesia, fragrance yang mengangkat cerita berbagai daerah, hair care yang memahami kebiasaan lokal, bahan berbasis biodiversitas, maupun format kosmetik yang sesuai dengan gaya hidup urban.
Namun, seluruh inovasi tersebut membutuhkan proses riset dan pengembangan yang bertanggung jawab. Dalam ekosistem Martha Tilaar Group, PT Cedefindo menjadi bagian dari proses yang menghubungkan ide dengan produk melalui konsultasi konsep, Research & Development, pengembangan formula, pemilihan bahan, produksi, Quality Assurance, Quality Control, hingga pendampingan legalitas sesuai ruang lingkup proyek.
Dengan demikian, perjalanan sebuah produk kecantikan bukan hanya dimulai ketika konsumen melihatnya di rak atau media sosial. Ada proses panjang sebelum sebuah produk lahir dan dapat digunakan secara konsisten.
Pada hari terakhir HYAS, Minggu, 6 September 2026, Martha Tilaar turut mengunjungi pameran. Martha Tilaar terlihat antusias melihat koleksi yang menampilkan perjalanan tata rias dari masa kuno, masa penjajahan, hingga periode pascakemerdekaan. Ia juga menyimak berbagai penjelasan mengenai perkembangan kecantikan Indonesia sekaligus berbincang tentang industri beauty yang semakin berkembang.
“Sekarang ini produk-produk lokal sudah banyak bermunculan dan disukai generasi sekarang, semoga ini bisa membuat dunia kecantikan kita semakin maju”, ujar Martha Tilaar.
Sementara itu, Dr. Kilala Tilaar menilai perkembangan industri kecantikan Indonesia tidak dapat dipisahkan dari keberanian generasi terdahulu dalam membangun fondasi industri.
“Where we are today is because someone dared to start yesterday. Sejarah bukan sekadar sesuatu yang kita lihat ke belakang. Sejarah adalah fondasi untuk menentukan ke mana kita akan melangkah berikutnya,” ujar Dr. Kilala Tilaar.
HYAS akhirnya tidak hanya menjadi ruang untuk melihat kembali kosmetik dan makeup dari masa lalu. Pameran ini juga menjadi pengingat bahwa industri kecantikan Indonesia dibentuk oleh perjalanan panjang antara tradisi dan inovasi.
Dari tata rias tradisional, bedak era kolonial, majalah kecantikan, hingga produk beauty yang kini berkembang melalui media sosial, semuanya merupakan bagian dari perjalanan yang membentuk wajah kecantikan Indonesia.
Bagi Martha Tilaar Group, sejarah tersebut menjadi fondasi untuk melihat masa depan: bagaimana warisan Indonesia dapat terus berevolusi menjadi inovasi kecantikan yang relevan, berkualitas, dan mampu membawa identitas lokal ke panggung yang lebih luas. (devin; foto hhyas)
